80、90后，夏日记忆中总有这样一幅画：做了一天重活的父母回家后，总要喝两瓶精酿啤酒来缓解疲劳。如果你提前在井水里冷冻，那就更好了。

在那个空调、冰箱或稀罕物的时代，一两元一瓶的冷啤酒是对一天努力工作的最好奖励。这也是最常见的伴侣礼物。

成年人喝完啤酒后，剩下的空瓶子就成了孩子们快乐的源泉。卖瓶子也有知识。一个普通的瓶子有两三毛钱。瓶底有字母“B是的，可以卖到5毛钱。一瓶，可以换一个冰淇淋。

可以说，那个时代的啤酒可以给全家带来幸福：成年人做了一天的体力劳动，需要高性价比的酒精来缓解疲劳；孩子们卖瓶子来获得零花钱和“拆除盲盒”的乐趣。

当时的精酿啤酒企业，玩这个动作真的很聪明。在孩子们成年之前，在他们成为啤酒消费者之前，他们通过瓶子在心里种下了种子。合理地说，当他们长大后，他们可以成功地“接受他们父母的班级”。

但事实并非如此。近年来，父母经常喝高性价比的工业啤酒，找到“接班人”并不顺利。

以去年为例，在国内消费整体复苏的背景下，啤酒行业收入同比下降5.7%，成为食品饮料行业唯一的负增长类别；规模以上啤酒企业年产量不到十年前高峰期的70%。

父母经常喝华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太，这些行业老板，年销量也齐全下降。

父母觉得是“甜水”、“无味”的工艺啤酒受到年轻人的青睐，预计2025年工艺啤酒市场规模将达到1300亿元，17%的年增长率将压垮工业啤酒的负增长。

一负一正。为什么国内啤酒消费出现如此明显的代际分离？

要了解这个问题，首先要了解啤酒类别的“局限性”。

01、从解乏到情绪浓度，一方水土到千千滋味，从解乏到情绪浓度

一方水土，养一方啤酒，不是谎言。特别是当年“啤酒专项工程”的实施，催生了“一城一啤”的盛况。短短几年，当地啤酒品牌多达813个。

高情商的观点是，独特的水质和技术塑造了独特的城市记忆和口味惯性：哈尔滨人喜欢清爽的哈尔滨啤酒，广州邻居认识珠江的清爽，沈阳老铁痴迷于老雪，新疆“致命的乌苏”以其强烈的声誉而闻名...

用低情商来说，啤酒是一种重量高、价值低、易碎的商品。运输距离越远，成本越高，损失越大。

因此，大多数啤酒企业选择在当地深耕，很少有人能真正把规模扩大到全国。即使是被列为国内啤酒巨头之一的青岛啤酒，在山东仍然是绝对领先的，到目前为止，其收入仍占70%。

运出省，价格会变贵。这就是为什么当地品牌很难成为国家品牌的重要原因：如果你比别人贵10美分，消费者很可能不会选择你。

工业啤酒的消费者对价格特别敏感。

展望几十年，啤酒的主要消费者集中在重体力劳动者身上。工作一天回到几代人的屋檐下，或者工厂宿舍，一口啤酒可以从粗瓷碗里去除肌肉和骨骼疼痛。

散装啤酒是夏季的流动冰泉。当工人们提着搪瓷缸，在工厂门口排队买罐车里的啤酒时，生活的疲劳也被短暂冲淡了。

无论是日常家庭、工人聚会还是繁忙的农业季节，啤酒都不能少，但味道并不那么重要，重要的是价格：如何使用最少的钱，同时实现暑假和疲劳。

价格可以接受，消费可以持续。

当时，企业也非常关注这一点，推广也很简单和直接：大绿瓶贴上标签，然后通过供销合作社和街角食堂深入乡镇。还经常从事抽奖、三瓶啤酒瓶换一瓶酒等活动。

当时是汗水和力量的时代，当时的人很真实，啤酒越真实，卖得越好。

当地啤酒品牌最了解当地消费者和当地供销商，所以外国和尚很难读好这本书。

然而，进入新世纪，特别是2001年中国加入世贸组织后，中国社会的质量逐渐被重塑：小家庭成为主流，年轻人加速涌入城市。新一代城市办公室职员很少有父母沉重的体力负荷，他们对酒精的严格依赖也被放松了。

啤酒江湖也上演了“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾”的故事。在新世纪初的十多年里，许多当地的啤酒工厂被收购和吞并，消失在人们的视野中。青岛、燕京等老工厂积极扩张，沉淀五大领导者，形成寡头竞争格局。

然而，巨人的游戏玩法仍然是“体力时代”的游戏玩法，或者继续使用低价格、抽奖来赢得消费者，或者依靠过去的销售渠道。然而，过去的销售渠道覆盖了重体力劳动者，年龄越来越大，体力劳动越来越少，对缓解疲劳的刚性需求越来越低。

80后、90后、00后成为啤酒消费的主力军。然而，年轻人用酒精缓解疲劳的刚性需求远低于父母。

一种依赖“刚性需求”的产品，在“刚性需求”消退后会发生什么？2013年，国内啤酒产量在达到顶峰后开始逐年下降。

在传统巨头看来，年轻人的需求就像一团迷雾：你到底要我怎么办？

02、卷口味、场景、连接，传统的“老炮”转身

许多年轻人，早已违背了祖先的决定：成为酒精绝缘体。

即使喝酒，年轻一代也会接过酒杯，不再一口气喝三五瓶“少喝好”已经成为主流，近60%的消费者为了缓解压力而喝酒。它的挑剔程度不亚于品尝精品咖啡。“口味体验”和“情感价值”已成为核心决策因素。

近年来，果味啤酒成功破圈，减少苦味酸感；健康觉醒颠覆了饮酒逻辑，“朋克养生”推动无醇啤酒搜索量飙升4倍以上。

如今，年轻人注重“慢慢品味”。他们长期以来一直在寻找的不仅仅是饮酒本身，更是多元化口味带来的新鲜感。他们追求的是“微醉不醉”的控制感，营造出一种独饮悦己的仪式感，寻找圈内社会认同感。

消费市场有一条铁律：消费者，永远没有错。

消费者的需求是金科玉律。

年轻人对啤酒的新需求催生了1000亿元的工艺市场，迫使传统啤酒巨头放下身段，绞尽脑汁“取悦”新一代。具体手段可分为“产品场景情感”三板斧。

对于啤酒巨头来说，生意还是要做的，但要靠“曲线救国”：先用酒精浓度低、入口柔顺、花样多的小甜酒，吸引年轻人。

金星啤酒推出“信阳毛尖中式工艺”，青岛啤酒打造“桂香诗韵”、“枣味黑啤”构建新中式矩阵；燕京啤酒大胆跨界，探索汽水元素融合的边界。工艺的领域正在无限扩大。

消费场景的创新也是关键。传统啤酒的命脉曾经与线下社交网络紧密相连——夏季喧闹的摊位和世界杯期间沸腾的嘉年华之夜是经典的家，季节性强，场景单一。相比之下，年轻一代的聚会方式越来越个性化：团体选择剧本杀戮，约会冲向直播、露营蹦迪取代KTV...

为此，各品牌开始积极迎合年轻的社交场景，将啤酒与自我满足、约会、晋升和加薪等多种情感和事件密切相关。喝啤酒的领域正迅速扩展到音乐节的节奏、电子竞技比赛的激烈场景和庆祝宴会的欢乐时刻。

所有场景，都需要销售渠道来实现接触。传统的渠道是啤酒在货架上等待客人。年轻人怎么能等你呢？

许多啤酒公司选择弯腰，带着啤酒送货上门。例如，泰山啤酒的“当日新鲜”模式，通过自建物流+3000家特许经营店，在900公里内到达，打击了传统的层层分销。

家庭独裁的兴起推动了美团闪购、京东秒送、抖音小时达等即时零售平台的兴起，使得即时购买、即时送货、即时享受成为现实。

至于第三把斧头，情感联系是品牌捕捉年轻思想的终极武器。目前的营销策略已经超越了简单的广告轰炸，而是寻求与消费者建立更深层次的情感共鸣和价值认同。

比如“苏超”赛事营销，喜力赞助区域赛事，青岛玩花哨的支持，球迷聚会，用“你有蟹，我有酒！体育场蟹蟹好队友”等贴近消费者的叙事。

03、啤酒江湖，谁主起起落落？内卷、断层和灵魂折磨

“品牌应该跪着迎合，还是站着引领？”从产品到场景，再到心智全面开卷，“品牌应该跪着迎合，还是站着引领？”

灵魂折磨悬而未决，新问题接踵而至。