啤酒的味道越来越好，啤酒行业的日子越来越“苦”。

根据国家统计局公布的数据，2024年规模以上啤酒企业累计产量达到3521.3万千升，较去年略有下降，仅为10年前（2013年累计产量5061.5万千升）高峰期的70%左右。

虽然产量下降，但消费趋势呈现出新的特点。勤策消费研究发布的《中国啤酒行业消费趋势》报告显示，一方面，随着“早C晚A”等流行生活方式的兴起，夜间音乐节、烧烤摊、露营地等新兴场景啤酒消费显著增加，注重体验的情感消费成为刚性需求。

另一方面，啤酒消费观也在演变，适度饮酒已成为一种趋势。近90%的消费者每次喝啤酒时控制在1到5瓶（听）之间，超过60%的消费者坚持适度饮酒和品尝的饮酒习惯。

中国食品工业分析师朱丹鹏告诉记者，“少喝好”是啤酒消费的总体趋势，年轻人对高品质啤酒的需求正在增加。

“总量见顶并不可怕。可怕的是旧地图上找不到新大陆。”酒业独立评论员肖竹青认为，谁能把“区域烟花”带到更多的地方，谁就有可能在股票战场上率先突破。

“95后”更愿意“小酌宜情”

你多久没在KTV开啤酒了？

近年来，餐饮、夜间娱乐等传统即时饮料渠道继续面临压力。即使是以“夜间经济”闻名的长沙也发生了明显的变化。湖南百威中国主要经销商、长沙顺兴董事长吴毅告诉记者：“过去，12人、24人甚至36人的大桌子都很常见，现在主要是3-6人的桌子类型。”他说，餐厅顾客的单价正在下降，人均消费水平为50-100元的商店正在增长。

游客在夜市停留的意愿也有所下降，坐下来喝酒的情况较少，消费兴趣倾向于网上名人店。清吧，Bistro（餐酒吧）、以跨境酒吧为代表的中国小酒馆正在扩张，以满足年轻消费者对社交和夜生活的需求。艾媒体咨询预测，今年小酒馆市场规模将超过1600亿元。

在年轻人（指年轻成年人）之间，“零糖社交网络”已成为一种趋势，强调无负担、边界的轻量化社会关系，也影响了饮酒场所、度数和口味的选择。

根据《中国新闻周刊》“有趣报告”2024年的一项调查，“担心造成健康隐患”已成为57多项％受访者减少喝啤酒频率的原因。媒体《消费者报道》发布的《2024年啤酒夏季消费报告》也证明了这一趋势。30%以上的“60后”和“70后”喝啤酒追求“半醉半醒，思绪朦胧”，只有14%左右％“90后”、“95后”将这样选择；48后；％“95后”选择“小酌宜情，点到为止”。

在这一趋势下，啤酒市场迎来了口味变化。一方面，啤酒品牌近年来不断推出低糖/零卡、低醇/无醇、果啤/茶啤等新产品。另一方面，以工艺为代表的优质啤酒的兴起，如柔和清爽的白啤酒、咖啡风味的世涛、苦味交织的IPA等。根据美团闪购数据，自今年5月以来，工艺啤酒和无醇啤酒的营业额分别增长了1.5倍和1.3倍，白啤酒、水果啤酒和黑啤酒的营业额也同比翻了一番。

朱丹鹏说，工艺啤酒是该行业目前的一个重要增长点。“目前，可能有3000多家工艺品公司没有纳入统计水平。小型工艺品公司在区域市场上的调整更加灵活，具有成本优势。市场盛开，只要质量好，大大小小的品牌都有机会分享一杯羹。”

面对上述挑战，顶级啤酒品牌需要在产品和场景上不断创新。自1984年进入中国市场以来，全球啤酒行业的领导者百威啤酒继续深入培育，在中国建立了大约30家啤酒厂的巨大产业布局。在中国市场上，主要有两个旗舰品牌：百威啤酒和哈尔滨啤酒。百威中国告诉记者，面对行业变革，百威集团结合消费者偏好、高频啤酒饮用场景和旗舰品牌定位，最终选择通过音乐和体育场景与消费者群体深度绑定。

2025年上半年，百威专注于推动非即饮渠道高端化。根据百威亚太财务报告，今年上半年，非即饮渠道的销售和收入贡献增加，其中高端和超高端产品组合的销售和收入比例已超过中餐厅渠道的相应比例。

抓住年轻人

啤酒品牌抢占市场的关键仍然是抓住年轻的消费力。

“过去的啤酒战争是抓住渠道，通过冰柜抓住终端专销权；新时代的战场是通过高端战略抓住消费场景，特别是抓住年轻人，促进回购，不断提高品牌粘性。”肖竹青指出。

国际潮流音乐、体育赛事、嘻哈文化、社交游戏等，已成为重要赛场。今年5月，“今年5月，”Head in the Clouds音乐节在广州举行。音乐节是88rising的全球音乐节品牌，也是美国第一个以亚洲文化为核心的音乐节，汇聚了来自欧洲、美国、日本和东南亚的国际音乐家和国内知名艺术家。在3万名粉丝中，30岁以下的人占85岁以上％。

哈尔滨啤酒被命名为2023年和2025年举办的两个“云思维”音乐节。相关负责人告诉记者，关键是从音乐场景中年轻人的社会习惯和需求出发，找到品牌与消费者之间的情感共鸣点，“真的可以一起玩”。

从现场看，哈尔滨啤酒几乎植入了所有关键区域：1500平方米沉浸式啤酒区、巨型篮球形品牌中心、球形水吧、篮球区、互动游戏区、独家休息区等。；结合音乐节的特点，策划了“野生舞台RAP秀”，邀请粉丝互动，自由创作自己的低（说唱技巧），设计定制公告牌游戏、篮球巡演等环节。

音乐节显然推动了区域市场。西藏百威首席经销商、拉萨华庭董事长范彪告诉记者，去年8月，拉萨城关区首次举办了百威拉萨音乐嘉年华，这是近年来当地最大的音乐现场活动，为年度业绩带来了5场％上述增长。

未来，国际音乐节IP在中国的落地将逐渐丰富。自2016年起，百威与比利时“明日世界”（Tomorrowland）音乐节合作。今年7月3日，“明日世界”在上海INS新乐园举行了中国新闻发布会，预计11月将在上海举行品牌史上的第一场官方室内表演。

青岛啤酒是基于博物馆的商业形式创新。2022年至2024年，青岛啤酒博物馆以啤酒的历史文化为主题，推出了现场穿越剧、身临其境的夜间旅游和AR互动剧院。“过去，博物馆游客的平均年龄约为33岁。这三个项目启动后，它吸引了一群年轻消费者，平均年龄约为27岁。”青岛啤酒博物馆馆长孙吉告诉记者。围绕年轻人最喜欢的“谷物”，该品牌还设计了盲盒等衍生品，并开发了啤酒豆、啤酒冰淇淋和其他在线名人食品。

在体育赛事方面，篮球是Z一代更频繁的社交场景。哈尔滨啤酒是NBA赛事的官方合作伙伴，形成了一套成熟的做法：在网上，通过正式宣布国内年轻艺术家和NBA潜在明星，利用更广泛的粉丝群体，继续在社交媒体上制造障碍，捕捉场上的热点，与年轻用户交谈。线下，今年夏天，该品牌与NBA合作、快手平台在浙江、广东6个城市和96所高校举办了400多场校园三对三篮球比赛，共有500多名球员参加。

“NBA球迷在学生中的分布很高，他们也是未来消费者的主要力量。”哈尔滨啤酒公司的负责人表示，通过将纯粹的NBA比赛制度、仪式和明星形象带到校园，他们希望年轻人在未来看NBA比赛时自然会想到哈尔滨啤酒。

在准确曝光到目标群体后，今年第一季度，哈尔滨啤酒的零糖新产品“哈尔滨啤酒” ICGD“在年轻消费群体中创造70个％销售增长，离不开其在NBA赛事、嘻哈圈的营销曝光。

每个夏天都有“顶流”

虽然充满挑战，但“没有啤酒，没有夏天”的市场规律不会轻易改变。关键是各大品牌能否抓住每年夏天的“顶流”。今年夏天，在赶上中国最热门的体育赛事“苏超”后，啤酒行业抓住了今年最强的区域复苏。