过去，一个大单品或爆款产品可以满足所有消费者的时代已经过去。

在市场上，啤酒瓶的容量越来越小，500毫升变成330毫升，再到250毫升，246毫升..

啤酒厂也在减少。根据华润啤酒8月19日发布的半年报，两家啤酒厂在不断优化产能布局的情况下关闭。

啤酒市场越来越小了吗？根据国家统计局的数据，今年上半年，啤酒生产企业销售了1904万千升啤酒，同比仅下降了0.3%。近年来，啤酒消费市场年销量在1%以内波动，没有明显萎缩。

“啤酒已经生产了30年，以前可以通过一个大的单一产品或爆炸性的产品来满足所有的消费者。现在，你可以通过数据准确地抓住消费者。事实上，我们和消费者之间只有一个网络。”华润啤酒执行董事兼总裁赵春武在当天举行的业绩简报会议上表示，目前的啤酒行业应该学习从“大”到“小”的能力。

这里的“小”是指满足消费者利基、多样化和高端需求的能力，以及在中国文化信心的背景下重做具有高忠诚度的区域小品牌的能力。

收入超过百威亚太

华润啤酒仍然很“大”。

根据上半年发布的啤酒上市公司财务报告，华润啤酒（00291）无论从营业收入、利润还是销量来看.HK）稳居国内啤酒领先地位。今年上半年，华润啤酒综合营业额达到239亿元，同比增长0.8%，股东应占溢利57.8亿元，同比增长23%。

在啤酒行业销量同比略有下降的背景下，今年上半年，年产能近2000万千升的华润啤酒仍实现了2%的销量同比增长，接近650万千升。华润啤酒半年销量相当于三个半重庆啤酒和两个半燕京啤酒。

更重要的是，今年上半年，华润啤酒的收入和利润首次超过了百威亚太在整个亚洲市场的表现。

百威亚太（01876.HK）半年报显示，公司上半年在亚太地区实现收入31亿美元，相当于人民币约224亿元，同比下降近6%。股东应占溢利29亿元以上，同比下降25%。

在中国，市场业务疲软，尤其是即饮渠道受到餐饮持续疲软的影响，是百威亚太上半年业绩同比大幅下滑的主要原因。今年上半年，百威亚太在中国的收入和销量同比下降了近10%和8%，远远超过了中国啤酒业同期的平均水平。

“传统餐饮、零售、超市KA店和夜总会是中国啤酒行业的四大传统渠道。”在华润啤酒工作了20多年的赵春武说。

目前，百威亚太在中国的两大传统渠道恢复缓慢。因此，亚洲啤酒超高端之王百威亚太与华润啤酒在收入和利润上的差距逐年缩小。今年上半年，华润啤酒首次超越。

除百威亚太业绩严重下滑外，上半年燕京啤酒经营水平持续上升，特别是净利润飙升45%。虽然重庆啤酒净利润略有下降，但总体保持稳定。

三十年河东，三十年河西。几年前，华润啤酒布局白酒板块。如今，白酒企业纷纷加大啤酒产业规模。

公布的几家白酒上市公司的业绩和预告显示，上半年洋河股份净利润同比几乎减半，酒鬼酒净利润同比下降90%以上，华致酒行净利润同比下降60%。

同样，华润啤酒的白酒行业主要依靠金沙酒业，上半年收入同比下降30%以上。无论是7.8亿元的白酒收入，还是2亿元左右的白酒净利润，不到10%的公司表明华润啤酒仍然是一家啤酒企业。

为什么“啤入白”变成“白入啤”？

在这方面，赵春武在记者提问时表示，这表明啤酒行业仍然很有吸引力，白酒行业的生活更加困难。首先，在严格节约和反对浪费的政策下，啤酒甚至增强了活力。“商业餐饮受到了很大的影响，啤酒的餐饮消费主要是摊位、烧烤、龙虾店和其他公共餐饮。”他说。

第二，在大数据的支持下，白酒企业进入啤酒的试错成本大大降低。赵春武表示，在多元化需求时代，消费品企业希望跨行业、全方位满足消费者需求，这是一个非常重要的变化。因为新零售的出现带来了消费者数据的收集，消费者企业不仅可以快速开发产品，而且可以快速转向。

小众时代即将到来

为什么华润啤酒能超越竞争对手？

从赵春武的回答中，华润啤酒至少做对了“两件事”。

首先，在坚持高端战略的同时，品牌从“大”到“小”。把过去有效的大单一产品变成许多畅销的“小单一产品”，特别是区域啤酒品牌，消费者有强烈的情结。

喜力的趋势变化就是一个例子。财务报告显示，2023年，喜力销量同比增长近60%，销量突破60万千升，但自2024年以来，喜力销量同比增速降至20%左右。

啤酒不会持续太久，无论是国内品牌乌苏啤酒还是国际品牌喜力星银。“原来，换一个新产品需要很长时间，我不知道消费者真正想要什么。现在依靠数据捕捉消费者，制造商不必猜测，消费者的个性化、多样化和利基需求可以很快反映在产品上。”赵春武说。

赵春武提到了远离内蒙古海拉尔的一家年产4万吨的啤酒厂。不久前，他亲自去了海拉尔华润啤酒厂，在呼伦贝尔草原的美丽风景中，蓝天和白云已经印在了海拉尔啤酒的瓶子上。

“在海拉尔，还有我们国产麦芽酿造的啤酒垦十四、西湖边的西湖啤酒、河南的奥克啤酒……这些地区品牌的啤酒价格都在次高端以上，连中档酒都很少，都是高利润产品。”赵春武说。

区域啤酒品牌的复兴不仅满足了消费者的个性化需求，也直接关系到国潮下中国的文化自信。上半年，华润啤酒区域品牌同比增长最快的是沈阳复古瓶老雪，销量同比增长70%。“区域品牌不一定只在区域内销售。老雪已经真正走出东北市场，正在成为全国品牌。”赵春武说。

二是及时抓住以即时零售为代表的新零售机会。

“为什么餐饮对啤酒影响不大？另一个原因是啤酒在餐饮消费中的比重在下降。”赵春武表示，华润啤酒的啤酒销量已从餐饮渠道占全渠道的50%下降到40%以下。

“现在60%是零售。很多消费者买啤酒回家喝！”他说，零售销量的上升早已让华润啤酒注意到了即时零售带来的潜在机遇。相反，百威亚太在以餐饮为主的即饮渠道上跌跌撞撞。

对于以线上、线下、即时零售为代表的非现有饮料市场，嘉士伯和百威亚太也在积极布局。上半年，嘉士伯旗下的重庆啤酒推出了近30款新产品，结合非现有饮料渠道的性价比，推出了更多罐装产品；百威亚太还发现，在非即时饮料渠道，高端和超高端产品的销量和收入比例已经超过了中餐厅渠道的公司比例。

华润啤酒花了30年的时间才扩大了“雪花”品牌。现在，如何利用新的零售手段，使品牌越来越“小”，以适应市场的变化？原董事长侯晓海离职后，赵春武的重要任务落在了身上。