11月中旬，中国五大啤酒负责人在厦门见面。

在行业协会领导的中国啤酒T5峰会上，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒和嘉士伯中国达成了多项共识。其中，整个饮料酒消费仍在稳步增长，行业应增强产业发展信心。

第十二年，中国啤酒业进入了股票竞争时代。就产量而言，整个行业的规模只有70%左右的高峰期。

今年，啤酒行业发生了新的变化：国内品牌的整体表现有所恢复，而国际品牌则相互消失。2025年前三季度，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒保持收入、利润和销售增长，上半年华润啤酒的三大核心数据也保持不变。在国际品牌中，喜力啤酒近三年保持高增长，而百威和嘉士伯则面临着相对压力，特别是百威在中国市场前三季度的收入、利润和销售都出现了两位数的下降。

背后的原因？中国市场又变了。

在全球啤酒市场，百威和喜力作为两大龙头企业，一直以高端品牌形象著称，引领啤酒品类风向，在利润丰厚的夜场渠道中占据优势。

但近年来，我国啤酒市场饮用渠道疲软，价格中心下降，新品类、新渠道出现，国际品牌降维打击优势减弱。

“过去，我们仰望外国品牌，但现在，国内啤酒品牌一点也不弱。”方刚营销咨询公司创始人、啤酒营销专家方刚告诉记者。

啤酒行业的领导者是再次深入了解中国消费者的关键时刻。

01、此消彼长

百威集团全球CEO邓明潇已成为中国市场的常客。在过去的三年里，他每年至少来中国一次。

邓明晓最近在中国公开亮相，10月参加了上海市长国际企业家咨询会。在会议上，他就如何为上海创造具有国际影响力的夜间经济基准发表了讲话。

一个月后，百威以国际大秀回答——国际顶级电音节IP明日世界（Tomorrowland）落地上海，连续两天演出。

这是明天世界第一次来中国，能落地靠冠名赞助商百威牵线。

同样在今年，同样在上海，喜力啤酒也将品牌营销提升为“城市级大事件”。

围绕2025年F1中国大奖赛，喜力作为赞助商，开展了“把上海变成F1之城”的营销，将苏州河、黄浦江、东方明珠等上海地标与F1赛场元素相结合。后来，喜力啤酒表示，喜力啤酒在比赛期间的销量同比增长了14%。

音乐、体育一直是两大国际啤酒品牌的营销主线。

百威长期赞助奥运会、世界杯、NBA；长期以来，喜力啤酒一直是欧冠杯。ATP、F1绑定。百威与明日世界、奶油田等知名音乐节合作，在中国有百威风暴电音节IP；长期喜力是科切拉，Rock in Rio的官方赞助商，在中国有喜力星电音IP。

近年来，两种啤酒在中国市场的发挥方式完全不同。

百威在中国市场的销量从2022年到2024年连续三年下滑。今年前三季度的收入和利润（Normalised EBITDA）、销售额全部下降两位数，全年大概率再次下降。根据海通的国际财务报告，百威去年在中国市场的份额下降了1.49%。

邓明潇和百威亚太CEO程艳君认为，百威近几个季度在中国的表现“未能充分发挥我们品牌的潜力”和“低于预期”。

而喜力啤酒同时走出了增长曲线，而且是快速增长。

2022年，喜力原创和喜力星银在中国的销售增长率分别为30%和40%，2023年分别为50%和70%，2024年高双位数增长，红爵也开始加速。2025年上半年，中国喜力产品销量增长30%以上，第三季度增长25%左右。不到五年，中国就跃升为喜力世界第二大市场。

在百威的华南大本营，华润+喜力的组合近年来抢走了百威的一些份额。

国泰君安研究报告认为，在福建，百威的市场份额从2020年的70%减少到2024年的不到60%，华润+喜力的份额从原来的10%增加到25%以上；在广东市场，虽然百威的份额仅次于珠江啤酒，但华润+喜力和嘉士伯都在努力扩大份额。

02、先来后到

趋势不同，有一个很简单的解释：基数不同。

百威、喜力在全球市场还是可以战斗的，但在中国市场却完全不在一个量级。

2024年，百威英博全球营收接近600亿美元，销量5857万千升，喜力集团营收近360亿欧元（约419亿美元）、2407万千升的销量。喜力的销量，按销量计算，约为百威的40%，按收入计算，约为百威的70%。

在中国市场，百威是五大啤酒巨头之一，盈利能力最高。然而，根据销量，喜力在中国的销量只有百威的10%。

根据中国市场在百威亚太的比例和百威在中国市场的份额，百威在中国市场的年销量应该在500万千升以上。喜力与华润啤酒合作的前五年，年销量刚刚超过60万千升，目前正处于第二个五年合作期，目标是2028年前达到100万千升。

这与双方对中国市场的投资差距有关。

早在1995年，百威就在武汉设立了第一家啤酒厂。今年，百威已在中国发展40周年，在中国拥有30家啤酒厂。

喜力晚上进入中国市场将近十年。

2004年，喜力和新加坡亚太酿酒集团（APB）在上海成立合资企业，一只脚进入中国市场。2012年，喜力全资APB完全获得上海、广州、海南等地的生产基地，真正全面进入中国市场。

但直到2018年与华润达成战略合作，喜力在中国的布局非常有限，只有三家工厂长期徘徊在中国啤酒市场的低位数。华润啤酒前董事长侯晓海领导华润与喜力的婚姻回忆说，喜力只在福建和当地销售。

来得晚，当然让喜力错过了很多。

喜力错过了中国啤酒市场蓬勃发展的第一个黄金时期，百威抓住了它。喜力错过了巨头在中国的整合时期，百威抓住了它。喜力错过了夜间频道最繁荣的时期，百威抓住了它。

然而，来得晚的喜力在中国找到了自己需要的合作伙伴：华润需要喜力的高端产品来提高利润率；喜力需要华润的本地资源来拓展中国市场。

自2018年以来，依靠华润的运营，喜力在中国重新开始。依托华润下沉到县级市场的分销网络，喜力终于走出华南，在全国市场上进行了全面布局；为中国市场推出了更适合价格的喜力星银；扩大渠道覆盖，进入超市等更广泛的渠道。

2023年，华润喜力厦门啤酒生产基地启动，年产能40万千升。它是中国最大的喜力工厂，去年年底正式投产。到目前为止，喜力啤酒已经在关键的福建市场实现了本地化生产。

在上述啤酒T5峰会前夕，华润啤酒作为组织者，邀请了其他几家啤酒公司的负责人参观华润喜力厦门工厂。

福建也是百威的大本营市场。在距离厦门170公里的莆田，百威雪津新厂计划年产能200万千升，在亚洲处于领先地位。

03、另行突围

同样是高端啤酒，百威似乎已经触及了中国市场的天花板，为什么喜力还能不断找到增长空间？

在全球范围内，喜力实际上比百威更专注于高端啤酒市场，其产品结构更依赖于喜力品牌。在每100升的收入中，喜力高于百威。

除了百威、科罗娜、福佳等高端品牌外，百威还拥有哈尔滨啤酒、雪津啤酒、南昌啤酒等国内大众品牌。理论上，喜力进入市场较晚，定位高端，市场发展难度较大。

啤酒营销专家方刚向记者指出，近年来喜力啤酒的增长并不是在夜间带来的，而是在华润的支持下，喜力进入了餐饮、超市等大众渠道。

喜力啤酒是中国的高端定位。红爵、喜力星银、喜力经典分别定位在8元-10元、10-12元、12-15元的价格带，夜间溢价会更高。