六月的换帅公告，让珠江啤酒（精酿啤酒）在夏季舆论领域变热。

执掌珠江啤酒（精酿啤酒）12年的董事长王志斌正式辞职，由前总经理黄文生接手。交接发生在一个微妙的节点：在过去的十年里，王志斌为珠江啤酒奠定了坚实的高端基础，促进了“3”+N“随着品牌矩阵的形成，97纯生将8元的价格带打造成了新的业绩引擎。但另一方面，全国化还没有取得突破，公司95%以上的收入仍来自华南。

啤酒高端战争正在蓬勃发展，8元价格带成为兵家必争之地。在这场日益激烈的战斗中，新官上任的珠江啤酒能否带来8元啤酒的新局面？

01、8元啤酒混战

如果仔细盘点王志斌在珠江留下的成绩，高端显然是最抢眼的。

根据2024年财报，珠江啤酒年营业收入约57.31亿元，同比增长6.56%；啤酒销量143.96万吨，同比增长2.62%；归母净利润约8.1亿元，同比增长29.95%，实现了利润与规模的同步增长。

从收入结构来看，2024年珠江啤酒（精酿啤酒）的增长动力大多来自高端产品。

数据显示，2024年珠江啤酒高端产品收入39.04亿元，同比增长13.97%，占公司总收入的近70%，毛利率为48.6%，明显高于中档和大众产品。中档产品收入同比下降11.41%，大众产品增速保持13.48%。但后者规模小，贡献约3.68亿元，对整体收入影响有限。

总的来说，高端产品的强劲增长也拉高了整体吨价，2024年珠江啤酒吨价上涨147元以上，同比增长约12%。

从数字上看，珠江啤酒确实是行业前列。2024年，高端产品占比达到68.12%，而重庆啤酒占比约为58%，华润中档及以上占比仅超过50%。

这与珠江啤酒早期高端化有关。早在2013年，珠江啤酒就开始了高端化转型。2019年，高端产品收入占总收入的49.14%，相当于中档产品的42.60%。到2024年，高端产品的收入已经远远超过其他产品水平，占据主导地位。

在产品层面，珠江啤酒构建了“3”+N“产品组合策略，主要品牌包括雪堡系列、纯生系列、珠江系列，以及工艺、原浆、风味饮料等特色产品。

按价格带划分，珠江零覆盖4-6元价格带，珠江纯生主要定位6-8元，97纯生价格8-10元，主要集中在中高端市场。其中，自2019年推出以来，97纯生的表现尤为突出。2023年销量接近30万吨，年均复合增长率达到80%。97纯生所在的8元价格带也成为珠江啤酒的主要价格带。

值得注意的是，珠江不止一家“盯上”8元啤酒，重庆啤酒有乐堡，华润有勇闯天涯superX、燕京啤酒有U8、百威亚太有哈尔滨啤酒的纯度...随着啤酒高端化趋势的推进，8-10元的区间正逐渐成为啤酒行业竞争的核心战场。

国信证券研究报告显示，在行业高端发展趋势下，啤酒制造商的推广资源主要集中在8元以上的核心产品上。经过早期的持续投资和培育，中国消费者对8元至10元价格的接受度显著提高，该价格产品具有进一步渗透到低端城市的潜力。

笔者就产品结构、高端化、全国化战略等问题致函珠江啤酒，截至出版，尚未收到回复。

02、华南依赖症

高端产品一路向上，但全国版图未能同步推广——这是珠江啤酒面临的现实。

根据2024年财务报告数据，珠江啤酒在华南市场实现收入54.91亿元，同比增长7.45%，占总收入的95.81%。在华南以外的所有地区，年收入仅为2.4亿元，同比下降10.37%，仅为4.19%，甚至不到5年前王志斌上任时的5.04%。

这种区域差距不仅体现在销售上，更体现在利润质量的不平衡上。财务报告称，珠江啤酒在广东市场的毛利率高达47.8%，但省外市场的毛利率只有12.06%。

差距背后的一个直接原因是，高端产品的销售几乎集中在华南地区。例如，明星产品97纯生。虽然在广东已经站稳了8-10元的价格带，但在省外，大多依靠中低端产品来支撑立面。

以北京为例。笔者走访朝阳区部分超市后发现，珠江啤酒主要销售珠江零度和经典老珠江，97纯生上架比例略低于前两种。

问题随之而来:为什么以97纯生为代表的8元啤酒在广东一路走红，却很难在其他市场成功复制？

一个重要原因是广东的市场环境与珠江啤酒的高端路径高度适应。

广东作为中国人均可支配收入排名第六的省份，不仅消费能力强，而且是为数不多的仍在增长的啤酒市场之一。2024年，广东啤酒产量同比增长1.7%，达到474.72万千升，一举超过山东，成为中国最大的啤酒产地。

珠江啤酒作为一个扎根于广州的老品牌，已经占据了合适的时间和地点。此外，“中国第一款纯生啤酒”珠江纯生在当地有情感认同和饮酒习惯，珠江8元啤酒在广东的流行并不奇怪。

但这种增长模式放在省外，似乎有些水土不服。

珠江啤酒虽然在华南地区家喻户晓，但在省外市场的品牌知名度略逊于青岛、燕京、华润等巨头。即使97纯生表现强劲，在非本土市场也很难一口气明确产品优势、历史底蕴和品牌定位。

分销网络的铺设也是珠江啤酒走出华南的一个限制因素。珠江啤酒在广东依靠成熟的终端系统实现高效销售，但在其他地区仍以传统经销商为主，对终端缺乏直接控制。截至2024年底，广东经销商数量下降至35.69%，省外经销商数量上升至883家，占60%以上。

然而，这个庞大的经销商体系只贡献了不到5%的收入，呈现出明显的“数量增长但贡献滞后”状态，暴露了珠江啤酒在省外渠道体系中的效率，难以支撑其高端产品的有效铺设和品牌认知传播。

更重要的是，珠江啤酒突破的“刺刀”-8元价带产品早已成为红海。

啤酒营销专家方刚认为，啤酒作为一个具有强大地方属性的类别，如果你想在其他地方实现高端市场，前提是你必须有足够的市场份额。如果你想提高一个地区的份额，这意味着你需要与原来的领先品牌进行积极的竞争，这无疑是相当困难的。

百威、华润、燕京、重庆等厂家在这个价格带上几乎全军出动。华润高管曾坦言，8元的细分价格是扩张最快的，也是中国啤酒高端竞争最激烈的。

显然，在渠道能力尚未建立优势，品牌潜力仍偏向区域的情况下，珠江啤酒的全国化步伐注定不会轻松。

03、全国化挑战

这个问题很明显，珠江啤酒的自我认知也很清楚。

在2024年在线业绩会议上，珠江啤酒回应了公众对“过度依赖单一区域市场”的质疑：公司在全国多个市场布局，优势市场主要集中在华南地区，公司将继续完善国家营销网络，努力增强公司在其他地区的影响力。

然而，仅仅依靠战略意愿来摆脱区域品牌的标签显然是不够的。从横向比较来看，珠江啤酒5%的省外收入确实处于行业最低水平。2024年，重庆啤酒西北、中南地区分别占收入的27%左右、42%、31%，区域倾向不明显；山东省外青岛啤酒营收占30%以上，燕京啤酒（精酿啤酒）46.6%的收入来自华北以外。

在全国化的道路上，营销投入至关重要。2024年，珠江啤酒销售成本占营业成本的14.7%，低于青岛啤酒的24%、重庆啤酒的33.4%和燕京啤酒的18%。珠江啤酒要在其他地区复制广东的成功路径，未来品牌建设和市场投入可能会进一步增加。文章来源：网络 精酿啤酒